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| Responsabilidad Social Corporativa Dos de cada tres, de las 41 grandes compañías estudiadas,
aseguraron contar ya con un Plan Estratégico de Reputación
Corporativa Así, y según la información suministrada por estas 41 empresas que operan en España a partir de una muestra de 105 grandes empresas --las cien del MERCO 2006 más otras cinco del Ibex 35 que no figuraron en este ranking de reputación--, el 45% de ellas aseguraron que cuentan con un departamento específico de gestión de la reputación corporativa, el 59% de marca y el 54% de cultura corporativa. Asimismo, dos de cada tres señalaron que han implementado o lo están haciendo ya, un Plan Estratégico de Reputación Corporativa y un 61% dijo utilizar "habitualmente" algún método de evaluación periódica de su reputación. Otra de las conclusiones se refiere a la consolidación "definitiva" de los departamentos o direcciones de comunicación, que ya en el 46% de los casos dependen directamente de la presidencia, el 22% de los CEO, el 17% de la dirección general y sólo un 4% de la dirección de márketing. Así, "nunca la comunicación empresarial estuvo tan imbricada en la gestión empresarial como hoy", señaló Villafañe, que estuvo acompañado en la presentación por el presidente de Ferrovial, Rafael del Pino y el nuevo director de Comunicación de la compañía, Goyo Panadero. En cuanto a qué 'stakeholders' consideran estratégicos estas empresas, el 70,73% señaló a los empleados, el 68,29% a la sociedad, y el 63,41% a los clientes. Sólo después aparecen los accionistas, las Administraciones públicas y en el último lugar, los proveedores. En la misma línea, la relación con los medios de comunicación siguen siendo la principal labor u ocupación de los departamentos de comunicación, con una media de 112 notas de prensa enviadas al año, y de 16,3 ruedas de prensa al año. A esto se suman las entrevistas de prensa, con una media de 42,40 y las comunicaciones 'off the record' y filtraciones, con una media de 21,04. TRANSICION HACIA LA COHERENCIA A juicio de Villafañe, y a la luz de estos datos, las grandes empresas españolas están actualmente en un periodo "de transición" de una RSC muy 'pegada' al concepto de acción social hacia un concepto "más coherente y genuino" de ésta, basado en compromisos concretos y más amplios como la conciliación, la igualdad de género, o la protección de diversidad. Un 74% de ellas dijeron contar con algún tipo de colaboración con ONG, un 66% dijo elaborar Memorias de Sostenibilidad, y un 51% que gestionaba acciones de voluntariado corporativo. En cuanto a la marca ésta sigue siendo "una meta aspiracional", según Villafañe, ya que las grandes compañías españolas "utilizan la marca como un activo intangible más que les hace ganar puntos en el mercado" y sus acciones comunicativas más usuales son la defensa y control de la identidad visual (en un 95,83% de los casos), seguido del uso de un manual de gestión de la marca (87,5%), y de métodos de evaluación de la reputación (70,83%). El 45% de las empresas respondió que, además, hacía "una valoración económica" de la marca como activo intangible. Los indicadores más utilizados por las empresas analizadas para llevar a cabo su gestión de la reputación corporativa y su RSC son, por este orden, el Monitor de Reputación Corporativa (MERCO), --para la reputación--, en un 64,71% y las directrices del Global Reporting Initiative (GRI), en un 60%, para la RSC. Le siguen, como herramienta de gestión de la reputación, el 'Rep Track', con un 23,53% y otros indicadores, con un 29,41%. Otras conclusiones expuestas por Villafañe fueron la idea de que la gestión de los intangibles en las empresas es "una nueva racionalidad empresarial", una "lógica" en la que se armonizan los objetivos de los inversores con los del resto de los grupos de interés de las empresas, y la comunicación en las empresas "ha evolucionado en paralelo a ese cambio de pensamiento y de filosofía empresarial", que pasa una gestión "proactiva" de los intangibles, y que, a su juicio, es ya "irreversible". Fuente: EUROPA
PRESS
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